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Così nasceva dieci anni fa la sonnen: da un’idea ad un marchio globale degli accumuli

Un’intervista ai due fondatori, Christoph Ostermann e Torsten Stiefenhofer, per ripercorrere le tappe dell'evoluzione dell'azienda che nasce in un piccolo centro della Baviera: motivazioni, difficoltà, strategie, visione.

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Dieci anni fa, a Wildpoldsried, un piccolo paese della Baviera che ha fatto dell’utilizzo delle energie rinnovabili la sua peculiarità, nasceva la sonnen. E da allora è stata fatta tanta strada.

Riportiamo un’intervista dei due fondatori, Christoph Ostermann e Torsten Stiefenhofer, per poter ripercorrere le varie tappe dell’evoluzione dell’azienda, le motivazioni dietro a questo progetto, le strategie.

Come vi siete avvicinati alle energie rinnovabili e cosa vi ha ispirato?

Torsten Stiefenhofer

Torsten: Tutto è cominciato quando ho installato a casa mia un impianto solare termico. All’epoca, alla fine degli anni ’90, non si parlava ancora molto di fotovoltaico, ma mi affascinava l’idea di autoprodurre energia in modo pulito, sostenibile e sostanzialmente senza costi di gestione. Questo vale ancora e oggi condividiamo questo principio con i nostri clienti.

Christoph: Sono sempre stato affascinato dalla possibilità di produrre elettricità dal sole. Mi sembrava quasi una sorta di alchimia, mi sentivo come un bambino che non riesce a capire come gli aerei possano volare. Ho sempre pensato che il futuro dovesse essere questo, proprio perché l’energia solare è infinita.

Quando ha trasformato il suo interesse in una professione?

Christoph Ostermann

Christoph: In passato mi sono sempre occupato di consulenza gestionale per brand del lusso. Con l’avvento delle rinnovabili ho ceduto al fascino di poter contribuire a plasmare il futuro: mi piaceva di più e aveva sicuramente più senso dei prodotti di consumo. Così, dal 2003 in poi, ho lavorato con un partner che si occupava di tutti i tipi di tecnologie, dal fotovoltaico all’energia eolica, alle biomasse. Provenivamo da altri settori, ma entrambi eravamo interessati non solo alle tecnologie, ma anche all’aspetto economico. Ricordo ancora il mio primo Intersolar a Friburgo, che si è svolto in una tenda. All’epoca era una realtà molto piccola: avevo le scarpe sporche dopo, ma era una start-up incredibilmente stimolante. Abbiamo raccolto tutte le informazioni necessarie, in modo da poter investire nei nostri primi progetti.

Torsten: Mi è sempre piaciuto lavorare con le nuove tecnologie per renderle facilmente accessibili. Ho creato la mia attività e ho progettato e installato impianti fotovoltaici. Questa tecnologia in Germania si è rapidamente sviluppata, raggiungendo le masse. Essere parte di questa evoluzione è stato motivante e istruttivo. 

Nel 2008 avete deciso insieme di convertire le auto convenzionali in auto elettriche. Come siete arrivati poi ad occuparvi di storage?

Torsten: Quando abbiamo avuto l’idea, in Germania praticamente non esistevano auto elettriche confortevoli. Quando però abbiamo convertito le nostre prime auto, hanno cominciato a essere introdotte sul mercato le prime auto con sistema di accumulo in leasing. Nello stesso tempo il mercato del fotovoltaico è passato da un record all’altro. Era però un mercato sovraffollato, non poteva continuare così per sempre… Invece di immettere semplicemente l’elettricità nella rete e di farsi pagare ogni chilowattora, si poteva provvedere all’autoconsumo. E per farlo, per coprire le ore serali e notturne, occorreva un sistema di accumulo. Il know-how per le batterie e gli inverter lo possedevamo già. Abbiamo allora fatto i primi tentativi e abbiamo costruito i primi prototipi con un piccolo gruppo di persone.

Nel 2010 ha fondato sonnen. Qual era il suo obiettivo allora?

Torsten: Naturalmente volevamo fare la differenza. E questo era possibile solo se l’idea fosse diventata interessante per molti e avesse creato un mercato di massa. Un’idea che fosse anche sostenibile, una vision che aprisse a un futuro di energia pulita e accessibile a tutti.

Christoph: L’idea di un sistema di accumulo ci sembrava semplicemente fantastica. Ma all’inizio è difficile immaginare cosa avverrà molti anni dopo; in genere si ha un’idea molto vaga, un mix di fantasie e ambizioni. Nel 2010 non esisteva alcun mercato dello storage e nessuno sapeva se ci sarebbe mai stato. Naturalmente volevamo far crescere la nostra azienda e contribuire a rendere il mondo migliore con i nostri prodotti. Ma nessuno avrebbe mai immaginato che nel 2020 avremmo messo in rete migliaia di nostri sistemi di accumulo per formare una centrale elettrica virtuale, che saremmo stati presenti in quattro continenti, con 700 dipendenti.

Attualmente, in tutto il mondo ci sono 50.000 sonnenBatterie. Quante ne avete venduto il primo anno?

Torsten: 70-80 unità.

Come si fa a vendere 80 batterie solari in un mercato che in realtà non esiste?

Christoph: All’inizio non avevamo un budget per il marketing, abbiamo adottato strategie di referral marketing. Così, per vendere una sonnenBatterie, organizzavamo dei party di presentazione, qualcosa di simile agli incontri Tupperware. Chiedevamo al cliente di invitare tutti i suoi amici, i vicini, e anche il sindaco. Ha funzionato bene perché all’inizio il sistema di storage era qualcosa di sensazionale. A volte partecipava anche la stampa locale e così abbiamo incontrato sempre nuovi clienti. Ancora oggi siamo in un certo senso rimasti fedeli a questa strategia di marketing e conserviamo la figura del “sonnenAmbassador”.

Torsten: All’inizio abbiamo dovuto discutere a lungo con i clienti prima di poter vendere un sistema. Questo si è rivelato molto utile anche a posteriori, perché li abbiamo ascoltati. Lo facciamo ancora oggi quando sviluppiamo nuovi prodotti.

Cosa avete imparato?

Christoph: Parlavamo di tanti piccoli dettagli, che poi confluivano nella versione successiva del prodotto. Per esempio, i clienti ci hanno sempre detto che passavano molto tempo davanti alla sonnenBatterie guardando il display per capire quanta energia stessero producendo e immagazzinando. Questo è servito per sviluppare la nostra app, che è diventata parte integrante della sonnenBatterie.

Allora eravate solo una manciata di persone, ma ora avete 700 dipendenti in tutto il mondo. C’è stato un momento in cui vi siete resi conto che stavate andando davvero forte?

Christoph: No, non c’è stato nessun momento particolare. L’evoluzione di un’azienda avviene attraverso tanti piccoli step e cambiamenti, che occorre seguire da vicino, un po’ come un figlio che diventa grande. I nonni, che vedono magari il bambino ogni due settimane, vedono la differenza molto più chiaramente. Ma naturalmente ci sono momenti speciali che ricordo. Ad esempio, quando abbiamo introdotto la sonnenBatterie eco nel 2014, siamo stati in grado di ridurre il prezzo del 50% e di decuplicare così la nostra produzione. Tutto sommato però, lo sviluppo di un’azienda è un’evoluzione graduale e non una rivoluzione che avviene da un giorno all’altro a seguito di un evento molto specifico.

Torsten: Ero già convinto che saremmo andati forte. Semplicemente perché lo ritenevo giusto. E all’inizio, vendere 80 sonnenBatterie era già “andare forte”. Poi sono aumentate a oltre 100, è subentrato un buon affare, si è fatto avanti un nuovo investitore o è stato pubblicato un bell’articolo sui media… tutti momenti importanti per la crescita di un’azienda.

Quale vantaggio ha una start-up in un piccolo paese della Baviera rispetto alle grandi aziende tecnologiche con migliaia di opportunità? Perché sonnen potrebbe diventare leader di mercato?

Christoph: Una società ha un modello di business consolidato e costante che deve essere protetto dai rischi. Quindi il pensiero è molto orientato al rischio. La start-up non ha ancora un modello di business consolidato e deve prima costruirlo per crearne uno completamente nuovo. Ecco perché vede e pensa in termini di opportunità. Questa è la differenza fondamentale. Entrambi hanno i loro punti di forza e le loro debolezze.

La start-up può semplicemente iniziare senza un noioso coordinamento con molti comitati, mentre il gruppo analizza e discute ancora i rischi. Può provare le cose e adattare rapidamente la sua strategia più e più volte. Si impara molto in poco tempo e si può ottenere un prodotto pronto per il mercato molto più velocemente. Coraggio, velocità e flessibilità possono portare a superare i grandi player e lasciarseli alle spalle.

Le innovazioni provengono quindi spesso da start-up. Solo nella fase successiva, quando i rischi sono più gestibili, i grandi giocatori si uniscono e ne prendono in mano la gestione. D’altra parte, in una start-up il rischio è molto più alto che in una società: si può fallire in qualsiasi momento e poi è finita. Se si guarda alle statistiche delle start-up, è molto più probabile che una di loro fallisca piuttosto che abbia successo.

sonnen avrebbe potuto anche fallire? Cosa è stato particolarmente difficile?

Christoph: Chiunque fondi un’azienda sa che qualcosa può sempre andare storto. Si parte da zero, non si ha alcuna reputazione, nessun riconoscimento del nome e risorse limitate. Tutto questo deve essere costruito faticosamente, ogni errore può avere gravi conseguenze nella fase iniziale. Una grande azienda può far fronte a queste battute d’arresto molto più facilmente. Ma l’innovazione viene solo con il rischio.

A titolo di esempio, soprattutto all’inizio, nel mercato dello storage si sono susseguite ripetute discussioni sui sussidi allo storage, che sarebbero dovuti arrivare a breve. Questo ha creato un clima di attesa e sembrava che nessuno volesse comprare fino a quel momento. Quindi basta un quadro politico poco chiaro per causare grossi problemi.

Non avete avuto investitori per i primi tre anni. Perché?

Christoph: All’inizio in realtà non li abbiamo cercati. sonnen non era un bambino in provetta, per il quale occorreva correre dagli investitori per raccogliere fondi. Abbiamo semplicemente avuto un’idea e abbiamo pensato: va bene, proviamoci. In quel momento non pensavamo nemmeno che avremmo avuto così tanto successo da dover andare alla ricerca di investitori. Quando avevamo effettivamente bisogno di investitori per continuare a crescere, avevamo già un prodotto funzionante, un concetto valido e un buon volume di vendite. Naturalmente, questo ha reso tutto molto più facile.

Cosa distingue sonnen dalle altre aziende del settore?

Christoph: Abbiamo sempre pensato in grande e poi siamo passati all’azione. Questo è il motivo per cui oggi siamo già arrivati alla decima generazione di prodotti. Questo è il motivo per cui noi, in quanto azienda relativamente piccola, ci siamo avventurati spingendoci nei quattro continenti. E questo è anche il motivo per cui non solo produciamo sistemi di accumulo, ma con la nostra sonnenCommunity siamo diventati anche un fornitore di energia, con una centrale elettrica virtuale e modelli di business completamente nuovi. Questo posizionamento costituisce naturalmente un rischio anche per un’azienda giovane. Ma abbiamo un’idea molto concreta di come sarà il sistema energetico del futuro ed è lì che vogliamo andare.

Che cos’è diverso quando si deve gestire una start-up e poi un’azienda globale, come sta facendo ormai da qualche anno?

Christoph: Bisogna essere in grado di subire perdite enormi man mano che si cresce. È difficile e forse non tutti sono in grado di farlo. Altrimenti non si può crescere. Ogni dipendente diventa sempre più specializzato man mano che l’azienda cresce. Anche in qualità di amministratore delegato, posso contribuire solo fino a un certo punto e non conosco più ogni dettaglio e ogni dipendente come all’inizio. Bisogna lasciare le redini, cosa che è emotivamente difficile. Governare una petroliera è completamente diverso dal condurre una barca a remi.

Torsten: Certo, diventa più complesso. Io stesso mi sono ritirato dalla direzione nel 2015 e da allora sono responsabile delle innovazioni. Ma nonostante le nostre crescenti dimensioni, dalla start-up abbiamo imparato ad essere veloci e flessibili.

Perché siete rimasti nella regione dell’Algovia, in Baviera? E non vi siete trasferiti in una città più grande piuttosto che nella Silicon Valley?

Torsten: Basta guardare fuori dalla finestra; qui è bellissimo. E poi, se hai costruito qualcosa per molti anni, sei anche legato al territorio. Abbattere tutto e costruirlo ex novo altrove non è mai stata un’ipotesi che abbiamo preso in considerazione. Siamo entrambi radicati qui e ci sentiamo a casa in Algovia.

Christoph: Se avessimo dovuto creare sonnen in laboratorio, come un “bambino in provetta”, probabilmente avremmo scelto una grande città, solo per motivi logistici e di personale. Ma noi non lo abbiamo fatto: siamo cresciuti qui a Wildpoldsried. E come villaggio energetico di fama mondiale, Wildpoldsried è anche un ambiente molto stimolante per un’azienda come sonnen. E il fatto che siamo arrivati qui è la prova migliore che non è necessario essere nella Silicon Valley per costruire un’azienda come la nostra.

Nel 2019 sonnen è stata acquisita da Shell New Energies. Come si è arrivati a questo punto?

Christoph: Siamo cresciuti man mano che andava crescendo il mercato dello storage. Nel frattempo, questo mercato è diventato quasi un mercato di massa. È solo questione di tempo, ma a breve ogni famiglia avrà un sistema di accumulo, esattamente come possiede un frigorifero o una caldaia. Vogliamo fare questo passo e continuare ad essere una delle aziende leader mondiali.

Avremmo potuto concentrarci solo sullo sviluppo dello storage in un mercato specifico come quello tedesco. Allora saremmo cresciuti lentamente e forse avremmo continuato ad avere successo solo nella nostra nicchia. Ma questo non è mai stato il nostro approccio, perché non è sufficiente se vogliamo davvero risolvere i problemi energetici del futuro. Questo significa anche che dobbiamo continuare a investire per crescere almeno alla stessa velocità del mercato, in modo da non rimanere indietro, sia sul piano tecnologico che produttivo nei siti di Allgäu, Australia e USA. Al di sopra di una certa dimensione, questa crescita può essere raggiunta al meglio con un partner forte. Tra l’altro questo sviluppo si riflette anche sul mercato tedesco dello storage, poiché tutti i produttori rilevanti appartengono ormai a una grande azienda o lo sono essi stessi, come BYD, LG o Tesla. Shell ha investito in sonnen nel 2018 e da allora abbiamo realizzato anche progetti comuni. Ma la cosa più importante è che ci siamo resi conto che ci sono molte analogie nel modo di concepire il futuro dell’approvvigionamento energetico. E che ci sono molte aziende e tecnologie all’interno di Shell New Energies che possono integrare e far progredire i nostri prodotti, per esempio nel settore della mobilità elettrica.

Come imprenditore, sei emotivamente molto legato alla tua azienda, proprio come un bambino che vedi crescere. E poi si vuole anche affidarla nelle mani migliori per il futuro, e noi, avvicinandoci alla Shell, abbiamo avuto questa sensazione.

Torsten: Vorrei chiarire ancora questo: il nostro obiettivo è quello di fornire la nostra tecnologia al maggior numero possibile di persone, per far sì che possano passare all’energia pulita. Se si vuole davvero fare la differenza, bisogna rendere la tecnologia accessibile alle masse. Il cambiamento climatico può essere risolto solo su scala globale e non è di grande aiuto se in Germania ci sono solo 50.000 famiglie coinvolte. Come start-up non è possibile farlo su questa scala, ma con un partner come Shell alle spalle è molto più probabile. È la logica conseguenza della nostra visione di un’energia pulita e accessibile a tutti.

Per me, l’acquisizione è stata in realtà la prova che la nostra tecnologia e il nostro approccio avevano vinto. Rispetto a 10 anni fa abbiamo fatto molti progressi: l’energia pulita è ormai diffusa e questo è un fatto positivo.

Da dove trai la tua motivazione quotidiana? Cosa ha ispirato sonnen, allora come oggi?

Christoph: Per me motivazione significa costruire qualcosa, avere successo e contribuire a rendere il mondo migliore. E anche avere contatti con persone e tecnologie stimolanti. Se la motivazione per avviare un’azienda è solo di tipo economico, statisticamente non è una buona idea, perché la maggior parte delle start-up che si pongono questo obiettivo falliscono. Bisogna realizzarsi nella propria attività.

Torsten: Per me motivazione è sapere esattamente cosa è giusto, per fare la cosa giusta. Allora come adesso. E questo con una squadra meravigliosa.

Dove andrà sonnen nei prossimi 10 anni?

Christoph: Probabilmente nessuno lo può dire con esattezza, il mondo dell’energia sta affrontando i più grandi cambiamenti da molti decenni. Siamo tra i pionieri che portano avanti questi cambiamenti e i cambiamenti strutturali così imponenti comportano naturalmente anche molte incognite. Ma ciò che è certo è che il nostro sistema energetico del futuro sarà pulito, digitale e decentralizzato. E in questo mondo vogliamo essere il fornitore di energia più importante. Se volete portare la vostra famiglia nella nuova era energetica, non potete fare a meno del sole. Siamo l’ “One-Stop-Shop”per l’energia pulita e a prezzi accessibili.

Torsten: Con le nostre tecnologie e i nostri servizi, i nostri clienti possono già produrre, immagazzinare e condividere energia o guidare auto elettriche. E possono farlo utilizzando energia pulita al 100%. Con la nostra centrale elettrica virtuale offriamo opportunità completamente nuove per promuovere la rivoluzione energetica e trarne vantaggio. E qui noi e i nostri clienti siamo solo all’inizio! Il mio sogno è eliminare completamente le centrali elettriche a carbone – non per un obbligo – ma perché semplicemente non se ne avrà più bisogno.

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