Come impostare una campagna di sensibilizzazione per la deep renovation in Italia

Quali target di riferimento per una campagna di comunicazione rivolta a diffondere le ristrutturazioni "profonde" degli edifici residenziali? Quali media utilizzare e con quali tempistiche? Quali concept chiave utilizzare? Alcuni risultati dal progetto BUILD UPON.

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Come si costruisce una campagna di sensibilizzazione all’efficienza energetica in edilizia, o più nello specifico una informazione per rendere consapevoli i cittadini dell’importanza della riqualificazione “profonda” degli edifici?

Questa tipologia di intervento, ancora così marginale nel nostro paese, è stata al centro del primo di numerosi incontri che si sono organizzati nell’ambito del progetto BUILD UPON.

Il progetto BUILD UPON

Si tratta del progetto collaborativo più grande al mondo sulla riqualificazione degli edifici lanciato lo scorso marzo da 13 Green Building Council nazionali in Europa.

L’obiettivo è rivoluzionare il sistema della riqualificazione degli edifici definendo le strategie di riqualificazione che coinvolgano e allineino le migliaia di attori e di iniziative esistenti sul tema.

Nel corso del primo workshop, a giugno a Torino, nonostante si tratti di una iniziativa su scala europea, si è affrontato il tema della sensibilizzazione riguardo agli interventi di riqualificazione energetica profonda in Italia. Una brochure, da poco pubblicata, ha riprodotto in sintesi i risultati dei lavori.

Ricordiamo che BUILD UPON è uno strumento utile per stimolare l’elaborazione di politiche governative ed europee più incisive e per accompagnare una radicale trasformazione qualitativa del comparto delle costruzioni.

Si fonda, come detto, su un ampio processo di dialogo per policy partecipate con più di mille organizzazioni tra governi e autorità locali, imprese edili e industrie di produzione di materiali, fornitori di energia, banche, che dovranno unire gli sforzi per affrontare questo problema.

Gli stakeholder che partecipano al dialogo mettono così a disposizione una rete di competenza per supportare lo sviluppo della campagna proponendo specifici focus sul tema della riqualificazione energetica profonda del costruito.

Perché la deep renovation non va in Italia?

Dunque, ad oggi, sulla deep renovation quali sono le barriere che la ostacolano e quali dovrebbero essere le linee di azione prioritarie? Ad esempio come andrebbe messa in piedi un’ampia campagna di informazione e sensibilizzazione?

Nel workshop si è discusso del fatto che la mancata scelta di realizzare interventi di deep renovation unitamente alla ristrutturazione degli edifici e il prediligere interventi meno efficaci, derivano da una generale mancanza di cultura rispetto ai risparmi energetici e ai benefici a tutti i livelli, dall’utente finale alla pubblica amministrazione. E chiaramente dalla mancanza di una visione a lungo termine sulla riqualificazione delle proprietà.

Si sono allora individuate delle linee di azione prioritarie per promuovere una comunicazione presso tre target di riferimento: gli utenti finali degli edifici residenziali, pubblici e corporate/commerciali.

A questo scopo sono stati elaborati specifiche comunicazioni indirizzate verso tre diverse destinazioni d’uso: edifici residenziali, edilizia pubblica e edilizia commerciale-terziario. La campagna, di rilevanza nazionale, è da poco stata lanciata da ENEA.

Una campagna di comunicazione per gli edifici residenziali

In particolare tra i target di una possibile campagna di comunicazione rivolta ai referenti chiave per gli edifici residenziali ci sono i cittadini, gli amministratori di condominio in qualità di “opinion leader”, condòmini/singoli proprietari, condomìni (come entità, cioè insieme di condòmini).

Per diffondere al meglio la comunicazione per il singolo individuo (proprietario/occupante/condòmino) possono essere utili spot televisivi e sulla radio ma anche cartelloni, indentificati come i mezzi più efficaci per raggiungere un gran numero di persone.

E per raggiungere le famiglie sono anche utili campagne informative nelle scuole di primo e secondo livello, che potrebbero essere realizzate in collaborazione con il MIUR.

Gli amministratori invece si informano meglio attraverso convegni, portali internet dedicati, riviste di settore.

Anche i social network possono fare la loro parte ed essere utilizzati per fornire, informazioni brevi che rimandano a pagine web o portali, e potrebbero servire a informare e sensibilizzare le generazioni di giovanissimi.

La campagna per avere successo dovrebbe essere coperta da più media contemporaneamente per periodi brevi, ma ripetuti durante l’anno (esempio cicli di tre mesi). Ed è importante che l’informazione rivolta ai cittadini sia svolta in contemporanea anche con quella per la pubblica amministrazione: le due campagne devono essere attivate in parallelo.

Si consiglia di partire da fine estate-inizio autunno per approfittare del periodo in cui si pagano bollette per riscaldamento ed entro la scadenza delle forme di incentivo statali; in tempo inoltre per programmare gli interventi per accedere alle scadenze successive.

Gli elementi chiave e motivazionali

Vediamo quali dovrebbero essere gli elementi chiave di una campagna di sensibilizzazione per gli edifici residenziali, partendo da uno slogan indicato dal gruppo di lavoro: Investi sul tuo risparmio: è molto più di una riqualificazione!

1. Abbinare la riqualificazione edilizia/sostituzione tecnologica all’efficienza energetica e al beneficio economico, sfruttare finanziamenti e opportunità integrate.

2. Spiegare all’utente finale che può chiedere un riscontro sulla qualità della riqualificazione e il mantenimento delle prestazioni nel tempo attraverso gli strumenti di garanzia (certificazioni, performance bond, EPC).

3. Informare sui benefici multipli della riqualificazione:

  • Beneficio economico: il risparmio che si ottiene ripaga l’intervento in breve tempo; si possono sfruttare le opportunità delle agevolazioni fiscali; si incrementa il valore dell’immobile; l’intervento si può considerare finanziariamente neutro e aumenta il valore dell’immobile.
  • Gli interventi di riqualificazione energetica portano vantaggi per benessere e salute di chi abita e utilizza gli edifici.

4. Fare leva sull’esempio di altri condomini/utenti finali che hanno realizzato gli interventi attraverso la dimostrazione di casi studio e best practice con cui gli utenti possono beneficare di risultati reali e esperienze di persone come loro.

5. Informare sulla necessità di realizzare un intervento integrato sull’intero involucro e sugli impianti per raggiungere risultati importanti di risparmio energetico. Informare sulla necessità di svolgere l’intero processo: audit+progettazione+intervento+monitoraggio delle prestazioni, e di farlo attraverso professionisti competenti senza affidarsi a chi si improvvisa o fa pagare poco l’intervento.

6. Informare sul fatto che, se ben eseguiti, gli interventi sono duraturi e quindi anche i benefici diretti e indiretti che ne derivano.

7. Informare il cittadino su chi può realizzare e finanziare gli interventi (dalle ESCO alle P.A. che attivano meccanismi finanziari incentivanti), anche tramite amministratori/gestori di condominio.

In sintesi si può dire che sarà importante che la campagna di comunicazione faccia riferimento alla molteplicità dei benefici legati alla “deep renovation” (interventi finanziariamente neutri, aumento di valore dell’immobile, miglioramento del benessere indoor, minori rischi per la salute) e non solo a quelli economici.

L’informazione deve essere fondata sulla diffusione di best practice, facendo leva su casi concreti. In definitiva va curata soprattutto la qualità delle informazioni contenute nella campagna di comunicazione per rendere credibili ed efficaci i messaggi. Servono pertanto dati oggettivi e concreti.

In un altro articolo analizzeremo la tipologia di informazione e di comunicazione rivolta ai target di riferimento per gli edifici del terziario e della PA.

Per approfondire: BUILD UPON – workshop 1: Awareness Raising

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