Oggetto dei desideri, punto focale di mille attenzioni, esempio massimo di prodotto di largo, anzi larghissimo consumo ad alto valore aggiunto, l’automobile è sempre più comunicata attraverso tecniche pubblicitarie sofisticate quanto fuorvianti.

Lo sfondo è sempre lo stesso sia si tratti di paesaggi naturali – di solito di una bellezza disarmante e percorsi da una strada poco invasiva – sia che si tratti di ambienti urbani – sempre liberi da congestione e traffico con pochi pedoni a fare da comparse o al massimo da spettatori invidiosi, al passaggio della fuoriserie di turno.
Recentemente inoltre si sono viste, è il caso dello spot del nuovo Suv di Volkswagen Tiguane, architetture, strade ed elementi urbani che cambiano al passaggio di Sua Maestà l’auto, a significare in maniera inequivocabile che è la città a dover cambiare in base alla volontà dell’auto e nemmeno del suo guidatore.

Per la maggior parte si tratta di messaggi fuorvianti che hanno ben poco a che fare con la realtà automobilistica di tutti giorni, fatta di congestione, ingorghi, scarsità di parcheggi, consumi, PM10 e naturalmente di CO2 . Oltre alla comunicazione fuorviante bisogna dire che lo stile di vita proposto delle case automobilistiche è spesso diseducativo, poiché, nella maggior parte dei casi, spinge all’acquisto di mezzi con cilindrate sempre più grande e dal peso sempre maggiore. Qualcosa però sta cambiando.
La breccia che i cambiamenti climatici hanno prodotto presso l’opinione pubblica sta generando effetti anche tra le case automobilistiche. È di questi giorni, per esempio, uno spot della Smart che si conclude comunicando il fatto che la piccola autovettura è leader nelle basse emissioni di anidride carbonica. Lo spot infatti recita: «CO2 champion». Mentre altre case, come la Subaru, aprono sezioni sull’ambiente nei propri siti web dove mettono in risalto gli sforzi fatti sotto al profilo ambientale.

Interessante però, in questo caso, la georeferenzazione. I contenuti ambientali, infatti, si trovano sul sito internazionale, ma non su quello italiano, nel quale sono privilegiati il piacere della guida, la sicurezza e le tecnologie impiegate. Evidentemente l’ambiente non è ancora percepito dalle case automobilistiche come un problema globale o forse noi italiani siamo considerati meno attenti alle questioni ambientali.
E in questo caso, probabilmente, è meglio non porre troppi problemi al consumatore.

Sergio Ferraris

articolo pubblicato nella rubrica “Comunicare l’energia” della rivista QualEnergia (n.5/2007)

17 gennaio 2008